竹叶青酒，推倒传统营销形式的墙

汗青的墙和营销的墙

全天下有很多出名的“墙”，有最宏大的中国长城，有《约书亚》里号称坚不成摧的耶利哥城之城墙，另有《伊利亚特》里的特洛伊城墙、拜占庭王朝的君士坦丁堡城墙等。

筑墙为了“御外敌于城墙之外”，这些宏大的城墙的存在，让他们的主人制止败亡了吗？

没有。把长城修得最宏大的秦始皇，本想万世不易，却二世而终，是最短命的王朝之一；宏大的耶利哥墙，被犹太人绕城行走七日就垮塌了；特洛伊城被木马敲诈而破；君士坦丁堡也被大炮轰开。

在古代营销办理者脑海里，相反会有不盲目而筑起的“墙”。他们依照已往告捷的履历，徐徐筑起了墙，这个墙不一定能御敌，但困住本人屡屡却好效得很。

城墙可以挡住劈面的兵马，但挡不住天上飞来的炮弹，也挡不住内鬼叛徒。传统营销的履历之墙，可以克服相反传统的对手；但在互联网年代，这个墙既挡不住市场厘革，挡不住消耗者变迁，更挡不住改换了装备的新对手们。

汗青证实，那些实体的、安稳的城墙，并不克不及协助当权者获获成功。相反，存在于办理者心中的墙，要么由办理者本人撤消，要么由对手替你推倒。固然，对手一定会随手吃掉你的市场。

作为中国名酒阵营里唯一的保健名酒，山西竹叶青酒就遭遇了营销的“墙”。

营销的墙在何处？

提及来，竹叶青酒拥有太多的荣誉了。在上个世纪九十年代，竹叶青与汾酒走遍神州，其品牌着名度、佳誉度、市场占据率均在举国遥遥抢先。

以前光辉的名酒竹叶青，在今天却遭遇了品牌影响力退步、品牌热度低、消耗人群老化等宏大的挑唆，亟待打破。

越是着名的品牌，产生的营销墙越是安稳。竹叶青酒营销的墙，存在于何处？

竹叶青酒营销公司总司理黄帅旗深入分析后以为，竹叶青酒的营销墙主要存在于品牌层面和市场运作层面。

1

品牌的中心看法

竹叶青酒拥有太多汗青的、文明的、工艺的品牌资源，已往总想着向主顾转达一切的竹叶青酒的品牌内容，消耗者反而懵懂了。

2

品牌的转达办法

已往的品牌转达，主要依托于倾销平台和倾销资源，是用度驱动型的。但在互联网年代，一切消耗者、看客都是内容的消费者，他们可以给任何一个品牌点赞大概吐槽，并影响着更多人。

3

市场运作战略

已往的市场运作，是一城一地的争取战、遭遇战。这种战役一是依托品牌势能，二要依托人海战术。对竹叶青酒来讲，两方面现在上风都不大，凭什么拿下市场？

亲手推倒营销墙

找到了竹叶青酒营销的墙，深入分析现状之后，黄帅旗和他的团队熟悉到，假如不亲手推倒这堵墙，则一切的创新想法都将流于情势，成一场镜花水月。颠末一段时间的深化思索和精密论证后，竹叶青酒找到了新情势下的增长时机，构成了本人的增长逻辑。

1全方位聚焦，尤其品牌和转达要聚焦。

聚焦才干产生打破。资源聚焦、市场聚焦，才干让仅限资源发扬更大的消费力，但更紧张的是品牌聚焦、转达聚焦。

在品牌热度不敷，投入资源又相对仅限的情况下，竹叶青酒品牌必需重新封建梳理品牌资源，找到消耗者心智中一个细分的暗语。仅有找到这个暗语，并深深切入，竹叶青酒才有约莫在仅限资源情况下构成打破。

2叫醒竹叶青酒的品牌影象，买通中青年的品牌隔膜。

竹叶青酒是好酒，五十岁以上的人群有这个认知。但这一局部群正在老去，就算他们仍旧在消耗，但消耗的付出权已渐渐转移到他们的下一代。

也就是说，竹叶青必必要买通35岁-45岁这个年事段的人群。他们屡屡既是消耗者，又是他们父辈酒水消耗实践的付出者。这局部人群，竹叶青酒品牌潜藏在影象深处，是和他幼时的父亲外貌堆叠的。

竹叶青酒要做的，是找到并叫醒这个影象。

3竹叶青酒在坚持正面抗衡的同时，要择机开发互联网新战场。

一场战役的成功，乃至一场战争的成功，都不克不及支配一场战争的后果。

竹叶青酒要取得这场战争的成功，必需在坚持传统市场基本的同时，开发本人的新战场。这个新战场，互联网无疑是最佳选择。

唯有在新的战场，竹叶青酒才干以较小的资源，构成较大的打破，并反过去上心地增援传统市场的反攻。

墙倒掉之后的建立

不是为了推倒而推倒，而是要建立；不是为了否定已往而否定，而是要舍弃必需舍弃的，交融可以交融的。竹叶青酒破旧立新，推倒了传统营销形式的墙，重塑了新的营销逻辑。

1在短期内品牌转达聚焦于一个中心，不再东张西望。

竹叶青酒找到一个很好的转达打破点。以“父子情，竹叶青”扯开中青年消耗群的心情区，并深深切入，叫醒潜藏在消耗者心智中关于竹叶青酒品牌的影象。

经过品牌叫醒，借力互联网转达、出售“父亲的味道”这一款新品，以“给父亲的礼品”这一看法让中青年先了解、交往、置办竹叶青酒，再渐渐品味、消耗者竹叶青酒。从而构成一个完备的品牌清醒逻辑。

2短期内以提升品牌热度为中心目标，以上心支持线下传统市场的举国敏捷布局。

消耗者为什么有冲动置办？经销商为什么会选择互助？一个很紧张的目标是品牌热度。消耗者只置办他们第一时间想取得的品牌，经销商会署理曝光率高的品牌。

因此，竹叶青酒品牌崛起的第一阶段性职责，就是要将现在仅有30度的品牌热度，炒到80度致使100度。唯有云云，才干成为消耗者和经销商首选的品牌产物。汾酒的重新崛起，靠的是品牌热度的清醒；竹叶青酒，也一定要走这条路途。

3开发竹叶青酒“第二战场”——平面网络战场。

这里的平面网络战场，包含传统互联网，以及挪动互联网。

在对手单薄处发力，开发“第二战场”的主要目标，是转达，是品牌热度。

互联网是“品牌加热”性价比最好的平台。由于武艺的即时性，作育了互联网“围观”、“刷屏”的征象。这就为竹叶青酒创造了短期品牌热度敏捷上升的约莫。而这，恰好是整个保健酒范畴所无视的。

“第二战场”的开发，既可以避开对手线下的关闭和壁垒，同时快速上升的品牌热度，可以好效击穿对手的渠道防守，好效支持线下的举国布局。

竹叶青酒推倒旧的墙，新的墙就会不由自主徐徐构成，直到终有一天新墙没效也必要再次推倒。内幕上，仅有在内心真正戒除了对已往履历的依托，并对将来永久坚持新颖的态度，才干真正推倒营销的墙。

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