春茶季 | 胡晓云：中国茶，博得新新人类，才干博得将来

恰好青明连谷雨，一杯香茗坐其间。

随着Z世代潮水提高，踏春品茗成为春日里一连至今的一份仪式感。火热的茶文明气氛与消耗市场，带来了宽广的中国茶叶品牌提超过息。芒种团队基于二十余年实际研讨与实践履历，先后打造了梧州六堡茶、安吉白茶、大佛龙井、径山茶、崂山茶、健康富硒茶等十余个茶叶地区公用品牌。

2024春茶季，我们将以“创新”为主题，回忆实际研讨，转达创新看法，发掘行业营销新伎俩，追踪品牌创新发展，共赴一场茶与创新的盛宴。

今天赋享胡晓云主任刊登在农业部主管杂志《农产物市场》周刊2017年第28期的《中国茶，博得新新人类，才干博得将来》一文。

紧张词：茶品牌 国际 包装计划 品牌定位 品牌外貌 情势感

上世纪80年代末期到90年代初期，“新新人类”一度成为创意界的盛行词。在群众的认知里，这群人屡屡被贴上“新潮”、“年轻”、“不同于旧年代的人们”等标签，他们具有独立特性和艺术气味，喜好别具一格，反抗情势主义，又极富创意。

到了今天，“新新人类”已不再是一种戏谑与讥讽，反而成了天性化、潮水化的代名词，乃至开头引领潮水。同时作为日渐巨大的主流消耗人群，他们的喜好、取向，也成了浩繁品牌主眷注的核心，投合的目标。

在《中国茶的国度战略与天下表达》中，我提出：举世消耗市场产生了剧烈厘革，特别是兴旺国度的消耗者，以前步入后产业化年代，他们寻求天性化、差别化、附加代价、文明性，他们关于茶在生存的、代价的、意味的、标记上的寻求，远凌驾对物质的单纯寻求。

品牌战略是创造认知的竞争战略，是差别化、天性化竞争战略，是互动亲和干系竞争战略，是创造忠实的竞争战略。我以为，中国茶要成为具有国际影响力与话语权的茶业品牌，就必需对接新新人类，博得将来。在这方面，浩繁国际茶品牌的实践，已富裕证实：博得新新人类，才干博得将来！

伊藤园：绿色环保康健力气的品牌践行者

伊藤园是一家日本的饮料制造公司，以茶品、果菜饮料、咖啡等为主要产物，此中最富盛名的莫过于绿茶商品。每年，绿茶这款主打产物的销量差不多有1亿箱（1箱即是24瓶），按日本1.2亿生齿盘算的话，人均每年消耗一箱。

人们记取伊藤园，并乐于置办其产物，除了一致的品牌外貌表达和品牌天性外，更缘于其长时努力于绿色环保。在制造绿茶饮料的历程中，伊藤园每年会产生4万至5万吨的茶叶渣。而使用茶叶渣吸收使用体系，大局部可用于制造肥料及饲料，另一方面，经过富裕使用茶叶渣具有的除臭性和抗菌性，一局部茶渣还广泛用于平常用品的制造。

现在，伊藤园已推出了厨房纸巾等纸制品、渣滓箱、鞋垫及凉鞋等近30种混入茶叶渣的产物，并时常推出干系公益主题活动，既吸引了群众目光，也树立起本身环保、绿色、康健的品牌外貌。

启示与思索：怎样使用产物包装、转达外貌，坚持品牌外貌的一律性？品牌精力的人文关心与一向坚持，十分紧张！

TWG：新加坡刮来的潮水潮水风

劈头于新加坡的TWG，2008年才创建，但创造了一个“茶叶奢靡品品牌”的举世扩张神话。迄今为止，在茶叶商品中，代价连城者已不在少数，但能称得上“奢靡茶品品牌”的，现在，约莫暂且还没有一个品牌比TWG离得更近。

TWG的品牌定位很明白——“第一、唯一的高端茶叶沙龙”。最初，其第一家茶沙龙&批发极品店在新加坡共和广场态度后，所打出的标语就是“举世最好的奢靡茶品牌”。为了切合这一定位，它声称将欧洲最顶尖老牌厂商的调茶师、品茶师、制茶师、品牌计划师以及米其林主厨，以及最新鲜的欧洲制茶武艺带到新加坡。

在店肆选址和计划上，TWG也颇上心得。TWG TEA沙龙与极品店，作风优雅且极富情致，店内装潢接纳温润隽永的高等桃花心木与澄净的黄铜，搭配低调镜面的大理石地板，气度繁复的落地窗、工艺精良的水晶灯与古玩镜相得益彰，完善转达出品牌传统与古代并存的优雅气氛。关于太习气品茗的中国人来说，TWG起首带来的打击是视觉与美学上的——欧式古典、华丽堂皇的店面装潢作风与产物包装作风，让平凡人遐想不到这家店与茶有什么干系。

TWG Tea在新加坡Republic Plaza开设的举世首家沙龙与极品店

TWG Tea上海ifc商超店

只管是奢靡品的定位，TWG照旧提供了切合品牌天性的多样化茶产物线，其拥有凌驾800种的单品茶与手工分配茶，来自举世45个原产地优质茶园，直吸收割归来回头后，再由手工配制成共同的分配茶。价格上，从每50克百元内到5000元以上不等，具有宽松的选择，扩展了消耗者层面。

TWG Tea 高等定制茗茶系列

在取得了不错后果后，TWG还依托互联网展开线上业务，乃至还为热爱潮水的年轻人开发了一款APP，无论是作为寻觅礼品照旧空闲时候的消磨，经过这个APP，就可以轻松查找到消耗者想要的那款茶，并且寻觅到迩来的TWG TEA门店，完成线上线下的全渠道品牌构建，从而带来更多新的时机。

启示与思索：怎样依据本身上风寻觅品牌定位？品牌定位决定了接纳何种办法和消耗者相反；进而是，和谁说？在何处说？说什么？想和他创建什么样的干系？

TWININGS：一份“来自英国皇室”的伴手礼

TWININGS由英国人托马斯·川宁（Thomas Twining）创建。1706年，川宁教师以“Thomas”之名于英国开设咖啡馆，这正是TWININGS的前身。1837年，英国皇室维多利亚女王公布第一张“皇室委任书”，川宁茶被指定为皇室御用茶，该殊荣不休被承继至今。川宁茶曾分散于1972年和1977年两次取得“女王勋章”。

英国皇家御用茶的受权证书

如此一个拥有汗青的茶品牌，却可以在今天，仍然引领着饮茶文明的新潮水，它的魅力在何处？作为英国皇家御用茶品牌，川宁的品牌战略接纳“端庄英伦范叠加清新心爱风”，这种范儿不仅表如今包装细节上，更表如今种种推行活动上。

艺术家系列礼盒

眷注就寝与康健的TWININGS系列

分配茶，是英式茶的一大特征，川宁更是将分配茶做到极致。300多年前，川宁茶在伦敦斯特兰德开头为人们定制茶叶。从1706年提高至今，川宁的分配师们以前分配出了近200种咀嚼的红茶。无论你喜好什么咀嚼，提供公家定便办事的川宁，都有自傲可以满意你。

川宁调茶大师在很多方面都是卓尔不群的。他们在茶叶置办和调茶范畴都有凌驾20年的名贵履历，更紧张的是，他们每一局部都统筹了茶叶采买和茶叶调茶师两种人物。超少数的调茶大师还会被委以重担，受权走遍举世探寻和采买最优质的质料，正是这些调茶大师将采买的质料带回到川宁的茶叶工场，加以经心分配，终极成果了川宁茶产物。

在中国战略上，川宁主打年轻白领女性，在节日营销的办法上，经过挪动端，主打温情牌。好比，中秋节时，打出“本年嫦娥爱英伦”；母亲节时，打出“川宁，不一样的母亲节”；新年时，打出“臻享百年川宁，咀嚼茶香新年”。

TWG与彼得兔联名

TWG与多数会博物馆联名款

启示与思索；汗青久长品牌如安在新语境下坚持品牌活力？传统工艺的传承与匠人精力，怎样再塑造？传统与古代、新鲜与年轻之间，又该怎样均衡？

Tea Calendar：全天下第一款日历茶

品味光阴的卡片茶包，你会给这个创意打几分？H?lssen & Lyon直接将茶叶处理、克制成了海苔般的薄片，外表用可食用的质料印上日期，做成一年的日历，天天撕下一片来，直接扔开水里就能泡成茶。看着茶片徐徐融开，就像一天的时间徐徐已往，在品茗中品味光阴的消失。

将日历和茶叶团结在一同的创意，猎奇，太猎奇，但是H?lssen& Lyon就是有本事让它做得一点都不违和。这创意是有多赞？横扫2013年戛纳国际创意节、伦敦国际倾销节、纽约国际倾销节，一共拿下了两座金奖、三座银奖、一座铜奖，才能证实白统统。

Tea Calendar天生就具有了话题营销的最紧张的元素——别致，不费吹灰之力，就可以在天下各个网站上掀起了一阵风潮。微博、百度贴吧、各位网、豆瓣小站……这些年轻人最喜好的网站上都可以见到有关于它的漫山遍野的话题，每一局部都喜好它，每一局部都想拥有它。

启示与思索：好创意可以协助新鲜品牌再次掀起消耗低潮，但这种好创意，来自抵消耗者的天性洞察。

塔塔团体：从茶开头的饮品王国

塔塔举世饮料公司（原塔塔茶叶团体）是天下上第二大茶叶品牌需求商，每年贩卖额高达7.13亿美元，业务触及品牌茶、散装茶、咖啡和其他饮料，其贩卖市场遍及举世，在60多个国度有业务往来。别的，该团体旗下现在拥有以茶、咖啡、饮用水为大类的14个子品牌，不同的品牌有不同定位和侧重，满意举世不同市场和人群的必要。

不外，在塔塔完成换标从前，“塔塔”称呼、品牌标志等本应标准化一致的视觉外貌局部，在举世而言是紊乱的。在拉坦·塔塔成为塔塔财团第4代掌门人之后，即开头一致品牌外貌战略。至2010年支配，基本上全部成员公司完制品牌称呼和标志等的标准化。

有了一致品牌外貌后，支持着塔塔的举世化脚步。今后，在任何场合显现TATA的字样，均接纳一致字体，将笼统化的字母T嵌在蓝色的椭圆里的图案，则成为“塔塔”的标致蓝色椭圆。另一种推进力，则是本钱的扩张。

2000年，塔塔斥资4.35亿美元收买了比它本身大三倍的英国泰特莱茶叶公司，这是印度公司汗青上初次大范围跨国并购举动；2007年，塔塔签署了收买波兰Vitax和Flosana商标协议；2010年，塔塔和百事可乐建立的Nourish Co-Beverages推出高端苏打水；2012年，塔塔和星巴克建立合资企业，塔塔星巴克公司创新性地将茶和咖啡团结起来，推出了塔塔泰舒茶；2013年,塔塔斥资1600万美元和浙江省茶叶出入口仅限公司签约展开业务；2014年,塔塔又全资收买了在澳大利亚的MAP公司。

启示与思索：一致的品牌标识和品牌外貌是企业举行举世化战略的告捷确保，假如说本钱是硬才能，那么品牌就是软才能。

T2：创造年轻消耗者的口碑与忠实

T2是澳大利亚最大的茶叶连锁店，2013年以750亿美元的价格被团结利华收买。如今，T2在澳洲及外洋拥有凌驾60家连锁店，每个月贩卖的茶叶可以约莫泡900万杯茶。团结利华以为T2是澳大利亚创业故事中最神奇的一个，它动员了全新的一代人品茗，开发了一切茶叶批发商最巴望的群体。

T2的创始人不休试图冲破人们对茶设下的种种端正，进而总是将种种古怪的想法，表如今新品种开发上。种种亮堂颜色的茶具和装饰，在玄色的基调上显得特别抢眼，让主顾在门店中取得一种新颖的但又较高端的批发体验。T2向来不打倾销，全仰仗口碑和主顾的忠实度。

T2的定位以中高等茶叶为主，复原饮茶原本的样子，茶叶泉源遍及天下各地。为了让更多的人了解茶、承受茶， T2的门店被打形成了体验店的形式。猎奇心驱策人们走过来看一眼，过来之后可以随意的拿起样品闻一闻，店内另有沏好的多种茶供主顾尝一尝。可以说，只需进了T2的门，能忍住不买，真的必要很强的便宜力。

从店肆装修来说，每家店都以玄色木质墙面为基调，内里墙壁上贴满了中文旧报纸做的墙纸，以此来体现茶文明的劈头。货架均为几乎占满整面墙的玄色的方格架，听说灵感泉源于中药铺。在这些玄色的方格里按颜色摆满了种种茶叶和茶具，每个小方格都贴有一个玄色的小标签，用来分析这个格子里的茶叶品种。

假如主顾试喝之后以为很满意，就会一次买走多种茶叶回去本人搭配喝，不得不说是很拙劣的伎俩。同时，一切的T2茶叶都是纸盒加塑料袋的包装，一旦拆封，就必要装到密封性比力好的茶叶筒里，这时分你约莫就会特地从旁边的茶具区里再特地买上几个茶叶筒。T2也提供种种礼盒套装，礼盒的包装计划都十分散致而潮水。

别的，T2还将茶点心也引入到产物体系中，打造“泛茶饮”看法。最为人称道的是，T2起首用传统与潮水团结的“情势感”吸引了原本对茶并不那么了解的人们，同时也用“情势感”将本人与超市的茶包明白区分。看着伙计踩上梯子，为主顾取下放在架子高处的茶叶的整个历程，泄漏出谨小慎微地取下收藏着的宝物的信息。

启示与思索：怎样吸引年轻一代来品茗？T2最大的奥妙便在于，在满意饮茶喜好者的同时，又能吸引新客户体验品茗的兴致。

现在，国际茶品牌已先后进入中国市场，并惹起了新新人类的眷注乃至追捧。中国茶怎样应对逼上门来的竞争挑唆？照旧那句话：洞察新新人类的生存办法与代价观，寻觅与其声气相通的交往与对话，博得新新人类，才干真正博得将来。